Banyak pengelola brand sering kali merasa puas ketika angka awareness atau konversi mereka meningkat. Namun, dalam ekosistem bisnis yang sangat kompetitif, sekadar dikenal atau dibeli saja tidaklah cukup. Strategi pengembangan brand tidak boleh berhenti pada tahap kesadaran (awareness) atau transaksi saja, melainkan harus mengejar tingkatan tertinggi yang disebut dengan brand resonance.
Memahami Tahapan Brand Equity menurut Teori Keller
Untuk mencapai persepsi yang kuat di mata audiens, kita perlu memahami tahapan pembangunan brand yang diadaptasi dari teori Brand Equity milik Keller. Perjalanan sebuah brand untuk benar-benar menyatu dengan audiensnya melalui empat tahapan utama:
- Brand Identity (Awareness): Ini adalah tahap paling dasar di mana audiens hanya mengenal identitas visual seperti logo, tagline, atau hashtag. Meskipun penting sebagai langkah awal, pengelola brand tidak boleh merasa bangga jika pencapaiannya baru sampai di level ini saja.
- Brand Meaning: Pada tahap ini, audiens mulai memahami kinerja (performance) dan hasil nyata yang diberikan oleh produk tersebut. Brand mulai memiliki arti lebih dari sekadar nama; ia mulai diasosiasikan dengan manfaat tertentu.
- Brand Response: Tahap ini berkaitan dengan penilaian (judgement) dan perasaan (feeling) audiens terhadap brand. Di sini, mulai terbangun keterikatan atau engagement yang lebih dalam, misalnya keinginan audiens untuk hadir dalam acara-acara yang diselenggarakan oleh brand tersebut.
- Brand Resonance: Inilah puncak dari persepsi brand. Pada level ini, brand sudah menyatu dengan kehidupan audiens. Muncul perasaan bahwa ” brand ini adalah aku banget”.
Apa Itu Brand Resonance?
Brand resonance menggambarkan hubungan yang sangat dalam antara konsumen dan brand. Contoh nyatanya dapat dilihat pada pengguna Apple yang setia menggunakan ekosistem produk tersebut karena alasan produktivitas dan konektivitas antar perangkat yang selaras dengan pekerjaan mereka. Ada pula yang memilih brand seperti On Cloud karena merasa nilai revolusioner dan kenyamanan yang ditawarkan sangat sesuai dengan aktivitas sehari-hari, meskipun mereka bukan atlet profesional.
Pada tahap resonansi, muncul loyalitas yang sangat ekstrem. Audiens akan merasa tidak bisa hidup tanpa brand tersebut, atau bahkan memiliki prinsip: “Jika saya tidak membeli dari brand ini, lebih baik saya tidak membeli sama sekali”. Inilah tingkat persepsi di mana brand bukan lagi sekadar pilihan, melainkan bagian dari identitas diri.
Strategi Membangun Resonance melalui Konsistensi Nilai
Membangun resonansi di benak audiens memerlukan fondasi utama berupa value (nilai). Agar resonansi ini tercipta, ada beberapa langkah strategis yang harus dilakukan oleh para pelaku bisnis:
- Komunikasi yang Konsisten: Nilai utama brand harus dikomunikasikan secara konsisten di semua materi pemasaran, mulai dari konten media sosial hingga iklan (advertising).
- Pengalaman Nyata (Experience): Nilai yang dijanjikan tidak boleh hanya sekadar kata-kata. Audiens harus benar-benar merasakan nilai tersebut saat berinteraksi atau menggunakan produk (pengalaman langsung).
- Audit Brand secara Berkala: Sangat penting bagi pelaku bisnis untuk melakukan audit posisi brand secara rutin, terutama di momen pergantian tahun. Audit ini bertujuan untuk mengecek apakah posisi brand saat ini masih berada di level awareness atau sudah berhasil naik ke level resonance.
Pentingnya Melakukan Audit Brand
Mengetahui posisi nyata di mata audiens adalah hal yang mendesak bagi setiap pengelola brand. Jangan sampai kita terjebak dalam rasa aman hanya karena brand sudah dikenal luas, padahal sebenarnya belum ada kedekatan emosional yang mendalam dengan konsumen.
Dengan melakukan audit dan pengecekan secara rutin terhadap materi pemasaran dan pengalaman pelanggan, kita dapat memastikan bahwa brand terus bergerak menuju level resonansi. Tujuan akhirnya adalah menciptakan hubungan di mana audiens merasa brand tersebut adalah representasi dari nilai-nilai hidup mereka sendiri. Jadi, sudah sampai di manakah level brand kita saat ini?
